Programas de cashback e pontos podem dar descontos e dinheiro de volta, mas também incentivar compras que não estavam nos planos. Em uma enquete, 21% dos participantes disseram já ter comprado algo desnecessário para não perder benefícios. Desse grupo, 11% fizeram isso mais de uma vez e 10%, uma vez.
A maioria afirmou não agir dessa forma. Entre os participantes, 41% disseram nunca usar pontos ou cashback, enquanto 39% relataram aproveitar esses recursos apenas quando já precisam fazer uma compra.
Para Antônio Eládio, professor dos cursos de Gestão da Estácio, esses programas não são criados somente para ajudar o consumidor a economizar. Eles também servem às empresas como forma de estimular novas compras e manter o cliente por mais tempo na mesma marca ou serviço.
“Quando o consumidor percebe que está perto de atingir uma recompensa ou que pode perder pontos acumulados, existe uma tendência de antecipar uma compra ou acrescentar itens para alcançar aquela vantagem”, explica.
Quando o benefício vira gasto extra
Uma situação comum é o consumidor descobrir que precisa atingir um valor maior para receber uma vantagem. Quem pretendia gastar R$ 70 pode decidir chegar a R$ 100 para liberar um benefício. Da mesma forma, um saldo perto do vencimento pode levar à compra de um produto que não estava previsto.
Esses mecanismos usam estratégias de economia comportamental e gamificação. Pontos próximos do vencimento, metas para mudar de categoria e valores mínimos para liberar vantagens funcionam como estímulos para antecipar uma compra ou adicionar itens ao carrinho.
O cashback é conhecido por 95% dos brasileiros, de acordo com levantamento do Instituto Locomotiva realizado a pedido da 99Pay. A pesquisa ouviu 1,8 mil brasileiros bancarizados de todas as regiões do país.
Apesar da ideia de receber parte do dinheiro de volta, o valor nem sempre retorna à conta bancária para ser usado livremente. Dependendo do programa, o crédito fica na carteira digital da empresa, só pode ser utilizado em uma próxima compra ou exige um gasto mínimo.
“O consumidor recebe um benefício, mas muitas vezes essa economia está condicionada a um novo desembolso. Do ponto de vista da empresa, o cashback também funciona como uma estratégia para gerar novas vendas”, afirma Antônio Eládio.
Como avaliar a vantagem
O cashback pode representar economia quando é usado para pagar parte de algo que já seria comprado. A situação muda quando o consumidor precisa gastar mais em um produto que não estava nos planos para aproveitar o crédito.
Uma pergunta ajuda nessa decisão: a compra aconteceria se não existisse cashback? Também é importante conferir o prazo de validade, o valor mínimo para resgate, as regras de uso e possíveis anuidades ou mensalidades.
Pontos vencidos sem utilização reduzem os custos das empresas. Por isso, mais importante do que observar o saldo acumulado é calcular quanto realmente voltou para o bolso em relação ao valor gasto.
As regras também merecem atenção quando é difícil alcançar o valor exigido, os pontos vencem rapidamente ou as condições mudam com frequência. Nesses casos, a recompensa pode terminar sem ser usada.
Além disso, cada compra ajuda a empresa a conhecer melhor os hábitos do consumidor. O histórico pode mostrar a frequência de compras, os produtos preferidos e os períodos em que a pessoa costuma voltar a consumir. Essas informações podem ser usadas para oferecer produtos e promoções personalizadas.
O cuidado, portanto, é não transformar o benefício em justificativa para uma compra que não aconteceria sem ele.
