Muitas empresas passaram os últimos dois anos tentando descobrir como adotar a inteligência artificial. Agora, começam a rever o excesso de ferramentas e iniciativas para priorizar resultados concretos. Segundo Yamini Rangan, CEO da HubSpot, 90% das empresas já usam IA, mas apenas 6% alcançam resultados transformacionais com a tecnologia.
Os dados foram apresentados durante o Unbound 26, evento global da HubSpot realizado em Boston, nos EUA, entre 16 e 18 de setembro. A pesquisa indica que as empresas com maior impacto não são as que acumulam mais aplicações de IA, mas as que escolhem poucos casos de uso ligados a objetivos específicos.
Da produção ao resultado
A HubSpot passou a defender uma diferença entre o output, como conteúdos produzidos por máquinas, e os outcomes, relacionados a gerar demanda, fechar negócios e melhorar o atendimento ao cliente. Rangan chamou esse momento de fase de maximização: com receio de ficar para trás, empresas e profissionais adotam mais ferramentas, agentes e casos de uso, mas isso nem sempre traz ganhos proporcionais.
A mudança também aparece nos produtos apresentados pela empresa. O Breeze Assistant, que antes respondia a perguntas, passa a executar tarefas a partir de comandos em linguagem natural. Já o CRM pode registrar automaticamente informações de reuniões, chamadas e e-mails, diminuindo a necessidade de inserir dados manualmente.
A HubSpot também apresentou o Growth Context, conjunto de informações sobre o negócio, a equipe e os clientes usado pelos agentes. O Context Home organiza esses dados e indica lacunas que precisam ser preenchidas. A proposta é fazer com que a IA trabalhe com uma visão mais completa da empresa, em vez de apenas cumprir comandos isolados.
O papel das pessoas
Para Duncan Lennox, diretor de Produto e Tecnologia da HubSpot, a transformação envolve “gerenciar equipes híbridas de agentes e de pessoas”. A ideia é deixar as tarefas repetitivas e administrativas para a IA, liberando os profissionais para atividades consideradas de maior valor.
Helen Russell, diretora de Pessoas da HubSpot, reconhece ganhos de produtividade entre indivíduos e equipes, mas afirma que as empresas ainda têm dificuldade para medir quanto desse avanço se converte em impacto para a organização. Também permanece a dúvida sobre quem ficará com o tempo economizado pela tecnologia: os profissionais ou a empresa.
No Brasil, 89% dos profissionais de marketing pesquisados já usam IA. Entre os respondentes brasileiros, 43% avaliaram de forma muito positiva a contribuição dos agentes, segundo Shelley Pursell, diretora sênior de Marketing para América Latina e Ibéria da HubSpot. Para ela, a região precisa avançar da experimentação para aplicações capazes de gerar valor concreto.
Governança e julgamento humano
A inteligência artificial não corrige problemas anteriores. Sem dados confiáveis e contexto sobre clientes, processos e equipes, os agentes podem reproduzir erros com mais rapidez e prejudicar a experiência dos consumidores. Pursell afirmou que, sem essas bases, a tecnologia pode se tornar “um desserviço para o que se está tentando fazer”.
Por isso, a HubSpot diz ter criado uma camada de governança, observabilidade e permissões, com supervisão humana. A recomendação é começar com baixa confiança no agente e ampliar sua autonomia conforme ele demonstre consistência.
À medida que ferramentas semelhantes se tornam acessíveis às empresas, identidade, contexto, repertório e capacidade de julgamento ganham importância. A automação pode reduzir custos e acelerar processos, mas não substitui a decisão sobre o que deve ou não ser delegado às máquinas.
A próxima fase da IA empresarial, portanto, deixa de ser definida apenas pela velocidade. O foco passa a ser escolher onde a tecnologia pode gerar impacto e quais decisões precisam continuar sob responsabilidade das pessoas.
